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中国经营报——乐投游戏散布开去媒介:你闲着

日期: 2020-01-27 00:00
来源:未知

接口渠道:中国经营报 作者:李立

编者按/

“我用诗人的思维方式,习气和‘大众’相反走。所以别人追求大众,我叫乐投游戏。”乐投游戏散布开去媒介的创始人张独秀说。

无论从哪个角度看,乐投游戏散布开去媒介都是一家另类的中国公司。

从升降机媒体起家,迅速登陆纳斯达克,成为“中国散布开去媒介第一股”,但商业模式难以被美国资本市场理解,最终选择回归A股。

面临国内挪动互联网对媒体的激烈冲击,张独秀选择转型大都会生活圈媒体,自动 拥抱挪动互联网。

张独秀始终认为,乐投游戏的商业模式基本就没有变化过,乐投游戏收集的都是用户在固定轨迹、封闭空间内的碎片时间,在最短时间内引爆品牌。

张独秀认为,只有在升降机里、在飞机上才能让消费者自动 观看乐投游戏,由于这时人们闲着比不看乐投游戏更无聊。

作为乐投游戏创始人,张独秀的管理思想也充满着中国式哲学:以不变应万变,能屈能伸。

乐投游戏散布开去媒介登陆美股后发起接近60次收购,一度被视为“收购狂魔”。扩张遇阻后选择收缩,以退为进,砍掉冗余。

让外界疑惑的是,回归A股之后,整个世界都在应对数字乐投游戏的冲击,乐投游戏却仍然保持超高毛利率以及增长。

不过眼下乐投游戏挖掘的蓝海曾经不再,越来越多的竞争对手进入行业让未来战局充满变化。

但作为一家另类的散布开去媒介公司,乐投游戏应对数字乐投游戏的冲击亦是全球乐投游戏业共同面临的难题。

我们尝试从乐投游戏的商业模式、成长史以及对张独秀个人的采访,梳理出背后的经验与教训。

进化

不变中求万变

乐投游戏的生意从升降机开始。

2003年乐投游戏散布开去媒介诞生,成为全球首创的升降机媒体。张独秀找到了本人 的差同化定位,并将乐投游戏快速带向资本市场。

2005年乐投游戏成为首家在美国纳斯达克上市的中国乐投游戏散布开去媒介公司。

2005年到2006年,乐投游戏散布开去媒介进入了一个高歌猛进的时代。

2005年到2008年短短的三年中,上市后的乐投游戏散布开去媒介进行了大约60次收购,其中包括框架、聚众、出色耶、玺诚散布开去媒介四家当时业内规模较大的公司。

收购让乐投游戏散布开去媒介一举垄断了楼宇视频和升降机乐投游戏的绝大部分江山,但出色耶、玺诚散布开去媒介的收购也让乐投游戏散布开去媒介付出了高昂的代价。

张独秀在回忆乐投游戏最初的定位时,坦言受到了美国经营销售大师艾•里斯与杰克•特劳斯《定位》一书的启发。

“与不言而喻的真理反向走”的“差同化定位”,这几乎奠定了乐投游戏从过去到如今商业模式的基础,但方向并不那么精确 。

乐投游戏散布开去媒介创始人张独秀

乐投游戏散布开去媒介曾对本人 有一个很性感的定位——“中国最大的数字化媒体企业”。

当时有些收购是成功的,比如对聚众、框架的收购;但在互联网、手机乐投游戏等方面的扩张则是失败的。

乐投游戏从这一轮快速扩张得到的教训是:不要为讲资本故事而投资兼并收购。

“资本市场的所有动作都要围绕公司的核心价值打造,要么能协同强化在乐投游戏市场的竞争力与份额,要么能协同产生把现有流量更出色地变现的能力。”张独秀后来总结。

另一个已经让张独秀感到烦恼的是乐投游戏的估值。张独秀认为,乐投游戏散布开去媒介模式只在中国成功,但在全世界则是很中国的,而在中国是很稀缺的。

2009年张独秀选择回归主业,对乐投游戏的商业逻辑和业务进行重审。将乐投游戏定位于助推品牌引爆主流人群的基础设施。

据乐投游戏内部人士透露,大概从2010年张独秀曾经开始关注挪动互联网,试图与之产生连接。

接受《中国经营报》记者采访时,张独秀称Q卡的失败带给他最为深刻的印象和启发。

2011年乐投游戏在全国范围内改造液晶显示屏,推出基于RFID加工工艺的Q卡。但智能手机的迅速爆发让Q卡注定成为过渡性机体。但在尝试新的玩法过程中乐投游戏会不断总结经验和教训。

在张独秀看来,乐投游戏生意的核心准绳 仍然是“不违背人性,以用户为中心”。

2、经验

时间不锈钢窗口 饱和攻击

“抢占一个特殊的时间和空间,在这个空间中受众闲着比看乐投游戏更无聊,乐投游戏就成了内容。”

在张独秀的设想中,乐投游戏的商业模式一点不性感,但却恰出色解释了乐投游戏为哪一些在挪动互联网崛起中受冲击无限。

在谈到挪动互联网和智能手机带来的冲击时,张独秀具体分析了乐投游戏目前的现状。

三大核心业务中,升降机海报由于升降机里手机信号不出色,基本不受影响;影院业务是在黑暗的空间环境中,消费者都在集中小心力看电影,很少人会拿出手机,因此也几乎不受影响;升降机电视有时会受到一些影响。

以前大约5%的人会在升降机口等候升降机时看手机,智能手机普及之后,这个数据上升到10%~20%之间,到了流行使用iphone5时,差不多到了30%~40%。然后就停住了。所以,乐投游戏受挪动互联网冲击较少。

在2018年发行版权的《抢占心智》一书中, 张独秀将在特定空间时间内的品牌散布开去方式总结为时间不锈钢窗口、饱和攻击。

乐投游戏的核心竞争力在于规模和体量效应下所形成的品牌集中引爆能力。

近几年来崛起的饿了么、神州租车、瑞幸咖啡等新经济品牌,都是通过乐投游戏迅速引爆市场的典型案例。

升降机这个最日常的生活场景代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。

在张独秀看来,原来消费者耳熟能详的品牌,其实都面临老化和消费者升级的问题。

消费升级的原点则来自20~45岁喜欢高品质、追逐潮流、情愿分享的人。

通过对这些人群的生活轨迹的追踪和覆盖,乐投游戏在挪动互联网时代继续发挥影响力。

“消费者接受信息的两种模式,一种是自动 一种是被动”。

在挪动互联网时代,自动 资讯模式曾经发生了巨变:挪动互联网成为主流资讯模式、信息多元化、碎片化,消费者更喜欢看内容,而不是乐投游戏。

针对这些变化,张独秀提出“社交媒体做能量,生活化媒体做销量”。

在他看来,乐投游戏属于典型的生活化媒体,特点是没有内容,但霸占了独特空间。

张独秀做了一个简单测算,人们每天获取的资讯曾经碎片化,乐投游戏的升降机电视却只有一个频道选择,升降机海报两个升降机四块海报。

都市主流消费人群早上出木质门看见的第一个乐投游戏是乐投游戏,回家看见的最后一个乐投游戏也是乐投游戏。

每天看两次,一星期就能看见14次,次数一多,乐投游戏就会进入消费者脑海,形成牢固记忆。

3、挑战

乐投游戏行业曾经从蓝海过渡到红海

尽管差同化定位让乐投游戏散布开去媒介早早稳坐行业头把交椅。但种种迹象表明,挑战已来。

CTR近期公布2019年1月乐投游戏市场(不含互联网)数据:全媒体乐投游戏花费同比下降5.9%,景气度维持在低位;升降机电视/升降机海报/影院视频乐投游戏刊例花费同比增长20.8%/23.8%/12.3%,增速平稳。

但另外一面,乐投游戏的利润率也开始下滑。

此前乐投游戏散布开去媒介发布2019年第一季度业绩预告,预计2019年第一季度归属于上市公司股东的净利润约为3.0186~4.2261亿元,同比下滑65%~75%。

在解释利润率下滑时,张独秀称,自2018年第二季度起公司大幅扩张升降机类媒体资源,导致公司2019年第一季度在媒体资源租金、设备折旧、人工支出费用及运营维护支出费用等同比均有较大幅度增长,故公司2019年第一季度经营业绩有所下滑。

在业内人士看来,升降机类媒体资源的持续大幅扩张,使乐投游戏在支出费用端承受较大压力。

根据中国升降机协会的统计数据, 2018年中国的升降机保有量预计会达到582.7万台,目前,乐投游戏散布开去媒介进入的升降机大约为207万台,市场远远没有饱和。

接近乐投游戏的业内人士认为,市场远未饱和,尤其是在低线大都会,这或许也是乐投游戏加速对三四线大都会下沉的重要缘由 。

另外一面,阿里入股后,伴随阿里电商系对低线市场的渗透,乐投游戏的大幅度扩张也是必然之举。

升降机媒体新潮散布开去媒介等也不断尝试以价格战发起对乐投游戏的挑战,尽管业内多位人士表示,价格战未必打得起来。

但从另一个侧面说明,原先乐投游戏一家独大的升降机乐投游戏行业曾经从蓝海过渡到红海。

2018年7月,来自阿里巴巴及关联方总计150亿人民币投资注入公司,并持有乐投游戏散布开去媒介10.3%,仅次于张独秀,成为上市公司第二大股东。

据了解,乐投游戏与阿里的合作协议达成可能集中在三个层面。

首先,数据打通,融入阿里的天合计划和全域经营销售,以天猫的销售结果来引导乐投游戏乐投游戏的投放,实现收视率分析,达到可视化、可优化。

其次,线上线下流量打通,通过升降机流量红包机体,形成云端和手机端的流量打通。

除此之外,阿里的数据库对乐投游戏接下去将做的千楼千面分发,将起到很强的支撑和帮助。

另外一面,《中国经营报》记者从阿里巴巴了解到,乐投游戏也将在阿里全链路经营销售中扮演线下内容场的重要角色。这与张独秀最初更重渠道的设想曾经有所不同。

据天猫方面透露,媒体达人的视频、榜单、品牌BA导购视频、更丰富的会员权益将被带入对乐投游戏的改造中。

内容场的改造曾经体现硬件上,比较明显的动作,2018年开始,乐投游戏升降机电视升级为27寸、32寸为主的高清智能大屏,乐投游戏升降机海报升级成一倍面积的升降机海报3.0,发布了新一代智能屏。

在不愿透露姓名的业内人士看来,对低线市场的持续布局和终端的更新改造将持续拉低乐投游戏的毛利率。根本的挑战还将来自乐投游戏本身 。

据乐投游戏披露的数据显示,2018年开始,乐投游戏的中期目标是覆盖500城、500万终端和日均到达5亿大都会新中产。

但从长远看,新潮等新进入者的挑战未必能掀起价格战。乐投游戏将进入一个漫长的投入期。

观察

人心比流量重要

互联网曾经从流量为王走向全网找流量。

从阿里提出新零售开始,电商巨头纷纷扑向线下,归根结底是开始将线下视为新的流量入口。

但流量时代的红利期曾经结束,流量的总量增速放低,支出费用变高。在这样的背景下,张独秀认为,在消费者心智中抢占优势,博得 人心,远比博得 流量更为重要。

张独秀将乐投游戏分为两种,一种是流量型乐投游戏,像特效药,特长是吃后立刻见效,缺点则是治标不治本,并且流量支出费用也会持续上涨。

另一种则是认知性乐投游戏,治标治本但要吃很长一段时间。虽然打造品牌的时间过于漫长,但如果找到消费者心智的那个点,利用大规模乐投游戏展开饱和攻击,就能建立品牌在消费者心智中的认知优势。

乐投游戏的业务模式则处于认知性乐投游戏与饱和攻击的交叉点上。

张独秀已经拿神州租车和瓜子二手车举例,二者均不是各自领域最高科技入市场的,但通过强大的乐投游戏攻势和市场推进策略,后来居上。

但是,用户越来越不爱看乐投游戏,他们宁可躺在沙发上几个小时看同一个直播吃饭聊天化妆,看他(她)推荐的链接,动动手指迅速秒单。

在这样的看似匪夷所思的变化中,乐投游戏显然也需求进化。

一个值得小心的景象是,从目前乐投游戏的升降机乐投游戏看,仍然属于简单直接型,简单粗暴是升降机框架乐投游戏给受众最直接的印象,这或多或少也透露着张独秀一击即中的乐投游戏思维。

下一阶段乐投游戏与阿里系的数据打通无疑将提高乐投游戏乐投游戏的分发效率和消化率。

阿里入股、硬件升级,下沉低线市场只是表面看得见的变化,可以预见的是下一段的乐投游戏,从乐投游戏内容到形式都会有一个质的突破。

但不可否认的是,张独秀本人仍然将是乐投游戏的核心人物。

据张独秀本人 透露,如今仍然保持每天工作18小时,冲在业务第一线,每年保持见1000位购买者,这些让他对市场保持足够的判断力。

按照张独秀的观点,人心重于流量。既然人心是世界上最深不可测的东西,经验和直觉就仍然是这个行业里最核心的资产。

编辑:自曼

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